Le Commerce équitable



Controverse-posters
Agropolis Museum
le 2 juin 2004

Utopie ou marché naissant ?
 

par Clément Boucherit, Elsa Delliere, Catherine Gaillard, Audrey Labarre, Anne Maurer
sous la direction de Lucie Sirieix (AGRO.MONTPELLIER)

avec le concours de
Didier Tagbata (thésard agroéconomiste Agro.M)
Joseph Iturbide (créateur d'entreprise EquiKawa)

Dans le cadre des controverses réalisées à l'Agro.M


S o m m a i r e 

Introduction

I) - Le commerce équitable : une utopie ?

A) Des obstacles nombreux

B) Une attitude mitigée des consommateurs

C) Des critères trop stricts et un problème de fiabilité

II) - Un marché en devenir

A) L’état du marché aujourd’hui

B) Des solutions envisageables pour renforcer la position du commerce équitable sur le marché

III - Les dérives et les limites du commerce équitable

A) Les limites à long terme

B) Détournement du commerce équitable par les grandes et moyennes surfaces

C) La viabilité du commerce équitable s’il parvient à relever des défis

Conclusion

Références bibliographiques

Contacts

Introduction

« Quiconque travaille a droit à une rémunération équitable et satisfaisante, lui assurant ainsi qu’à sa famille une existence confirme à la dignité humaine ». L’article 23 de la Déclaration Universelle des Droits de l’Homme [15] semble dépassé au vu des conditions de vie des producteurs du Sud, de leur précarité. Le commerce équitable se fait le défenseur de ce droit. Il ne passe ni par la charité ni par une aide financière mais par une organisation différente. En effet, il a pour but depuis les années 70 d’assurer un prix plus juste que celui décidé par le marché mondial. Il a un but lucratif. Selon Alternatives économiques, c’est un moyen de garantir un revenu correct aux producteurs des pays en voie de développement dont nous consommons les produits : ceci en leur garantissant des relations commerciales stables et indépendantes des cours mondiaux des matières premières (café, thé…) très fluctuants. Il vise à améliorer la situation des producteurs et des communautés marginalisées des pays du Sud en favorisant un développement durable par l’amélioration des conditions d’échange.

Cependant ce marché peine à se développer. Il ne représentait en 2001 que 373 millions d’euros en Europe. Pourtant il progresse : de 100 tonnes en 1997 à 500 tonnes de café en 2000 en France. Ceci nous a amenés à nous questionner sur l’avenir du commerce équitable. Est-il une utopie vouée à l’échec ou à la stagnation, ou est-il un marché naissant riche en perspectives d’avenir ? S’il est une utopie, il est un projet irréalisable, une conception imaginaire d’une société humaine idéale où les rapports humains sont réglés harmonieusement. En revanche, s’il est un marché naissant, il est au début d’un développement prometteur.

Pour étudier cette controverse, nous avons pris contact avec des responsables de magasins alternatifs, de grandes surfaces et interrogé des consommateurs. Les résultats de notre enquête qualitative, réalisée auprès de 13 personnes sur un marché vendant une majorité de produits de l’agriculture biologique seront présentés tout au long de notre étude. Nous nous sommes aussi appuyés sur des revues, de consommation par exemple.

Tout d’abord quels facteurs rendent le commerce équitable proche d’une utopie ? En quoi peut-il également être perçu comme un marché naissant viable ? Enfin n’existe-t-il pas des limites au développement de ce commerce ou un risque de dérive du concept ?
I) - Le commerce équitable : une utopie ?

Au premier abord, le commerce équitable semble n’être qu’une démarche caritative ne permettant en aucun cas de conquérir des parts de marché suffisantes pour assurer sa viabilité. Si ce premier constat est à nuancer, il est cependant vrai que le commerce équitable s’apparente par de nombreux aspects plus à une utopie qu’à un marché naissant. Ainsi le manque de diversité dans les produits proposés et leur prix constituent un premier obstacle. De plus la population, notamment en France, reste peu sensibilisée, tandis que l’organisation des circuits de vente est encore à parfaire. Enfin, des problèmes se posent à cause des critères du commerce équitable qui semblent être trop stricts par rapport au marché, mais aussi de l’importance d’une tierce partie garante de la fiabilité du système.

A) Des obstacles nombreux
Tout d’abord, on peut être frappé par l’apparent manque de diversité des produits issus du commerce équitable. En effet 60% de ceux-ci sont alimentaires (café, thé, sucre, miel, bananes, chocolat, jus de fruits…), le reste concernant des objets issus de l‘artisanat (vêtements, objet de décoration…). Ils sont donc de manière générale à faible valeur ajoutée, ce qui ne permet pas de combler le fossé économique séparant les matières premières, au cours variable, en produits finis. Ces produits sont par ailleurs peu disponibles, puisque se trouvant surtout dans les magasins alternatifs, comme Artisans du Monde, encore peu représentés. Seules quelques enseignes comme Monoprix ou Leclerc les proposent régulièrement à leur clientèle [20]. Dans ce cas, le choix est restreint : seulement avec des produits alimentaires comme le café Max Havelaar. Les prix, quant à eux, sont encore trop élevés pour les consommateurs, à cause notamment de la pression des distributeurs qui cherchent absolument à diminuer leur prix d’achat. De plus même dans les pays où la percée du commerce équitable a été la plus importante (Luxembourg et Suisse), le café équitable ne représente que 3% des ventes. La France est très en retard avec seulement 9,7 millions d’euros de chiffre d’affaires contre par exemple 101 millions d’euros pour l’Allemagne [19]. Le bilan économique reste donc contrasté.

B) Une attitude mitigée des consommateurs
Ceci s’explique en partie par le fossé important existant entre les intentions éthiques des citoyens et le comportement des consommateurs. Même s’ils se disent prêts à payer plus cher pour un produit issu du commerce équitable, les clients choisissent toujours le produit le moins cher, et donc n’achètent pas en général de denrées venant du commerce équitable. Le lien entre bonne conscience et acte d’achat n’est donc pas acquis. Par ailleurs nombre des acheteurs de produits équitables sont des cadres, des personnes ayant réalisé des études supérieures. Ainsi, en Allemagne, les clients du commerce équitable ont un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne et un niveau d’éducation plutôt élevé (étude Solagral 1998). Une étude du Crefoc (septembre 1999) montre quant à elle que les femmes se sentent plus impliquées que les hommes. Toutefois, cette idée reste à nuancer : « tous les âges, y compris les jeunes viennent acheter du commerce équitable (...) on a même une mère de famille nombreuse qui vient une fois par mois. Même les ménages à petit budget tentent de se mobiliser » commente Raymonde Cortial, bénévole à l’Association Artisans du Monde de Montpellier. D’autre part, le commerce équitable souffre, notamment en France, d’un déficit de notoriété. Une enquête Ipsos [16] révèle ainsi que 91% des Français ne le connaissent pas. Notre enquête a révélé que sur les 13 personnes interrogées, 3 n’avaient jamais entendu parler du commerce équitable. Elles avaient toutes trois entre 60 et 70 ans. Cependant, l’échantillon est biaisé puisque pris sur un marché attirant une population aisée et se souciant de l’image des produits qu’elle consomme. Cette méconnaissance est due tant à un manque d’information qu’à une identification difficile des produits et à un manque de disponibilité. En outre, se pose le problème de l’effet de mode : actuellement, acheter équitable est plus un fait de société qu’un véritable comportement de consommateur citoyen. Preuve en est l’article de Marie-France [7]. Le commerce équitable est encore trop lié, pour les Français, à l’idée de caritatif, de simple aide et non de réel développement. Les acheteurs n’ont pas encore réellement perçu la différence entre l’éthique et l’équitable, ni le projet que ce type de commerce soutient : garantir un prix juste pour les producteurs. Cet amalgame est de plus renforcé par l’absence de cohésion entre les politiques des circuits spécialisés (Artisans du Monde) et des organismes « labellisateurs » : « il faut rester prudent vis-à-vis des grandes surfaces, on n’a pas trop de relations avec elles », constate Raymonde Cortial. Dès lors, comment le consommateur peut-il décider de faire confiance à de tels produits si la méfiance existe au sein même des organismes les proposant ?

C) Des critères trop stricts et un problème de fiabilité
Comment garantir la fiabilité du produit ? Comment le consommateur peut-il être certain que le commerce équitable est réellement équitable ? Un problème majeur est actuellement le fonctionnement même de la labellisation. En effet, celle-ci ne répond pas à la norme de la DGCCRF ( Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes), mais à des critères internes aux organismes labellisateurs, qui sont loin de correspondre aux normes officielles : il n’y a pas réellement de mises en place de contrôles indépendants ni de recours à un organisme de certification lui-même indépendant puisque tout est réalisé par les mêmes organisations. Les labels sont des marques privées, très médiatisées, et personne ne garantit la qualité de leurs contrôles. Le ministère des affaires étrangères, quant à lui, semble reconnaître Max Havelaar comme label équitable, alors que d’autres associations pratiquent également le commerce équitable tout en contestant les règles du commerce international. Il n’existe donc pas de tierce partie contrôlant l’activité des associations de labellisation, même si l’AFNOR tente de mettre en place « le contrôle et la normalisation du secteur du commerce équitable » [5], et seul Max Havelaar semble être reconnu.

En outre, les critères du commerce équitable, précis et exigeants, semblent difficilement compatibles avec un développement à grande échelle. Ainsi le système garantit la fixation d’un prix minimum d’achat aux producteurs, pour contrer l’effet des fluctuations des cours des matières premières, mais les prix sont constamment nivelés par le bas par les multinationales qui contrôlent les marchés mondiaux. L’importation des produits doit suivre un circuit de distribution le plus direct possible, pour éviter l’intervention d’intermédiaires coûteux, et permettre aux producteurs d’augmenter leurs marges sans augmenter le prix du produit. Néanmoins, le fonctionnement du marché libéral limite ce critère puisque les intermédiaires restent nombreux (transport, stockage, vente en gros). La grande distribution préfère en général augmenter ses marges plutôt que de les baisser au profit des petits producteurs des pays du sud [19]. Enfin, un contrôle des marges, des prix, des conditions de travail doit pouvoir être effectué par les inspecteurs ou les organismes de contrôle habilités. Cependant, les réseaux de boutiques s’autocontrôlent et n’ont aucun lien avec les organismes labellisateurs. Se pose donc le problème du défaut d’organisation entre les deux types de circuit.

Par conséquent le commerce équitable semble s’apparenter, par de nombreux aspects, à une utopie, un rêve entretenu par des nombreux européens en manque de solidarité. Toutefois cette image pessimiste est à effacer de nos esprits. En effet, il semblerait que le concept du commerce équitable soit « porteur » et qu’il conquiert un nombre croissant de consommateurs. Le commerce équitable ne serait-il donc pas plutôt un marché économique en devenir ?
II - Un marché en devenir

Malgré ces aspects utopiques du commerce équitable, celui-ci s’étend et prend un statut prometteur. Il ne représente aujourd’hui certes que 0,1 % du commerce européen avec le Tiers Monde, mais il possède un fort potentiel ; son concept est tourné vers l’avenir. Il a déjà permis à 800 000 familles productrices, soit 5 millions de personnes, d’améliorer leur vie au quotidien [18]. Le réseau du commerce équitable fait preuve d’un réel effort d’organisation, dont un très bon exemple est celui de la création de l’organisme international de certification FLO (Fair trade Labelling Organisation, en 1997) qui regroupe 17 pays du monde entier. De plus, on assiste à une véritable professionnalisation du commerce équitable : contrôle de la qualité, techniques de marketing et communication, nouveaux réseaux de distribution.

A) L’état du marché aujourd’hui
Pionnière du commerce équitable (premier label « Fair trade » instauré, en 1988), la fondation Max Havelaar travaille depuis plus de dix ans pour offrir des débouchés commerciaux aux denrées provenant des pays désavantagés. Max Havelaar est le label dominant aujourd’hui en France avec 3500 points de vente proposant du café labellisé équitable ; sa politique actuelle est de s’ouvrir aux grandes et moyennes surfaces. En effet, Tristan Lecomte, patron de la marque Alter Eco, constate que, dans le contexte de confrontation « mondialisation-antimondialisation » et, à l’image des produits issus de l’Agriculture Biologique dont 80% des articles labellisés sont vendus dans les supermarchés, l’avenir du commerce équitable passe par la grande distribution [12]. Une enquête de l’institut Ipsos en 2001 montre d’ailleurs qu’une grande majorité des acheteurs de produits du commerce équitable se fournissent en grande surface, moins souvent dans une boutique spécialisée. Un quart des sondés souhaiterait également une meilleure distribution, et notamment en grande surface, pour une meilleure accessibilité aux produits et ainsi en consommer davantage. En effet, dans notre enquête, la plupart de ceux qui connaissent achètent surtout quand ils « tombent dessus » en magasin. Monoprix a bien saisi cette tendance du marché et a été le premier à commercialiser des produits du commerce équitable. Un fort potentiel de développement se révèle donc grâce à l’action des grandes surfaces [19].

Cette même enquête Ipsos révèle également que les principaux facteurs qui pourraient inciter les répondants à acheter davantage de produits issus du commerce équitable sont, d’une part, une meilleure information et, d’autre part, une meilleure identification des produits. Les responsables de Max Havelaar, qui considéraient jusque-là que la communication n’était pas une priorité sur leur activité, tentent désormais de toucher le grand public. Ainsi, en avril 2001, Max Havelaar France participe à une première campagne de communication, lors de la Quinzaine du Commerce Equitable (dont nous donnerons plus de détails ci-après dans le texte). L’efficacité de la campagne a été ressentie : les ventes de cafés labellisés Max Havelaar ont progressé de 35 % entre le premier et le second trimestre 2001. Un autre exemple d’effort de communication a été la campagne de publicité pour les cafés Malongo lancée en décembre 2003 [20].

Un exemple d’action concrète visant à gagner des consciences est celui du partenariat entre Max Havelaar et MacDonald’s en Suisse, qui ne vend plus que du café estampillé Max Havelaar depuis avril 2003. Ce mariage, qui peut paraître « contre nature », a été l’initiative du géant du fast-food qui mise sur la qualité et l’éthique de la production de ses cafés. Néanmoins, Didier Deriaz, chargé de l’information de Max Havelaar, précise que « c’est Max Havelaar qui infiltre MacDonald’s et non l’inverse ». En effet, être présent dans tous les MacDonald’s offre une visibilité inespérée et permet de gagner des consciences. D’ailleurs, si l’expérience suisse, première du genre, est concluante, ce seront les MacDonald’s de toute l’Europe qui adopteront les cafés Aroma labellisés Max Havelaar [17].

Les campagnes d’information restent plus que nécessaires : en septembre 2000, un sondage Ipsos relevait que 91% des personnes interrogées ignoraient tout du commerce équitable, et n’en avaient simplement jamais entendu parlé. Mais une fois informés des principes du commerce équitable, 90% des français affirment qu’à qualité équivalente, ils choisiraient un produit « équitable » et 86% se disent prêts à payer plus cher (15% en moyenne) un produit issu du commerce équitable.[18]

Les acteurs du commerce équitable lancent donc des campagnes d’information. Parmi elles, la Quinzaine du Commerce Equitable est une opération menée chaque printemps depuis 2001 dans toute la France, autour de 120 manifestations de sensibilisation. Des producteurs d’Amérique latine, d’Afrique et d’Asie, ambassadeurs du label, effectuent à cette occasion une tournée à travers toute la France pour partager leur expérience quotidienne du commerce équitable (meilleure qualité de vie, scolarisation des enfants…). Des évènements régionaux ponctuent cette tournée dans un esprit pédagogique et festif. L’opération est un succès, puisqu’en 2001, elle a généré 129 retombées médiatiques [20]. Le reste de l’année, la rencontre avec les consommateurs se fait sur des salons, sur les marchés, dans les centres commerciaux ou dans les magasins spécialisés tel Artisans du Monde. Par ailleurs, l’Association Européenne de Commerce Equitable (EFTA) prend à cœur d’inciter les consommateurs à une meilleure prise de conscience par des campagnes de sensibilisation. Le commerce équitable cherche à responsabiliser le consommateur en transformant un banal acte d’achat en un acte éthique : il tente de convertir les consommateurs en consomm’acteurs. Dans l’opinion publique, la notion de consommateur responsable porte déjà sur le produit lui-même (conditions de fabrication, rapport qualité/prix) ; elle porte dorénavant également sur les conditions de vie des producteurs des pays du Sud. Aujourd’hui, tout le monde découvre les limites du productivisme à travers la crise alimentaire, l’anti-mondialisation… « Quand les gens découvrent les ravages de la mondialisation, la première réaction est un sentiment d’impuissance », remarque Victor Ferreira, directeur du label Max Havelaar France. Le commerce équitable donne donc au consommateur - citoyen le pouvoir de contribuer à un changement par un petit geste.

Ces efforts de communication et cette réflexion sur les valeurs citoyennes en France font avancer d’un grand pas la popularité du commerce équitable : en octobre 2000, 9% des Français ont entendu parler du commerce équitable, contre 32% en octobre 2002 (sondage Ipsos). Les Français prennent conscience de la nécessité de payer un prix juste pour rétablir l’équilibre entre le Nord et le Sud. Le développement du commerce équitable se traduit par une augmentation du nombre de boutiques ainsi que des volumes de produits vendus en grande surface. En France, la quantité de magasins spécialisés et la consommation de café labellisé Max Havelaar ont doublé en 5 ans pour atteindre aujourd’hui plus de 120 boutiques et 1000 tonnes de café. La France reste toutefois en retard par rapport à d’autres pays européens. Par exemple, le café représente 0,2% du marché français, contre 2,7% aux Pays-bas et 3% en Suisse. Les Pays-Bas, d’où le mouvement est parti, ont quant à eux gardé leur avance avec un chiffre d’affaires de 71,5 millions d’euros pour le commerce équitable, suivis de près par la Suisse et l’Allemagne. La Suisse est le pays pour lequel la consommation par habitant et par an de produits du commerce équitable est la plus forte (6 €, contre 2,2 € pour les Hollandais et 10 cents pour les Français). En outre, 85 % des détaillants suisses vendent des produits équitables ; le café Max Havelaar occupe 5% de part de marché, le miel 8% et les bananes 13% [10]. C’est une preuve que la nouvelle approche du commerce, auparavant appelé commerce alternatif, peut devenir une véritable alternative. L’espoir que le marché en France s’élargisse à l’image de la Suisse ou des Pays-Bas est donc permis. Victor Ferreira estime d’ailleurs que d’ici deux ou trois ans, la France devrait rattraper son retard sur ces deux pays.

Toutefois, les valeurs citoyennes seules n’expliquent pas l’essor du commerce équitable. Celui-ci répond aussi à une demande des consommateurs qui exigent, en plus de la qualité des produits et de leur respect de l’environnement, des garanties sociales sur le mode de production. Les résultats de notre enquête confirment ces exigences. Les produits équitables plaisent car ils remplissent ces trois critères à la fois. Par ailleurs, par le biais de la mondialisation, nous devenons de plus en plus « des citoyens de la planète ». L’artisanat joue un rôle important sur le plan culturel dans les sociétés où il existe. Les vêtements, les ustensiles, les objets rituels sont des voies pour accéder au cœur de ces cultures. Ainsi, de plus en plus de personnes apprécient de pénétrer dans de nouvelles cultures inexplorées via les différents produits équitables, dont la majorité est de l’artisanat. Le consommateur se voit également proposer une gamme de plus en plus large de produits équitables (2500 aujourd’hui, dont les épices, le vin, des jouets, des articles ménagers…). Il existe également des magasins spécialisés dans la vente de vêtements équitables provenant du distributeur Azimuts. A cela s’ajoutent les entreprises artisanales des pays du Nord qui utilisent les matières premières équitables dans la fabrication de leurs produits [10]. Par exemple, la brasserie Dremmwel, localisée dans l’Ouest de la France, a été la première brasserie au monde à utiliser du sucre issu du commerce équitable pour la fabrication de certaines bières et d’autres produits comme les crêpes, confitures et biscuits sont sur les rangs. Ce sont ces initiatives locales qui densifient le réseau du commerce équitable.

Le développement du marché équitable passe aussi par sa reconnaissance au niveau national. Ainsi, le premier ministre français, Jean-Pierre Raffarin, a attribué le label « campagne d’intérêt général » pour l’année 2003 à l’association Max Havelaar France. Victor Ferreira souligne que la terminologie « intérêt général » est particulièrement appropriée pour le commerce équitable : « Nous y avons tous intérêt : producteurs du Sud, bien sûr, mais aussi citoyens, consommateurs, entreprises, collectivités locales, responsables politiques... Chacun à son niveau peut bénéficier de l’impact d’un commerce équitable et peut contribuer par un geste simple à un monde plus juste. Permettre au commerce équitable de trouver sa véritable place en France, tel est le sens que nous voulons donner à cette reconnaissance » [18].

Par ailleurs, l’Assemblée Nationale montre l’exemple en buvant du café équitable depuis l’an 2000. Les trois parlementaires à l’origine de l’initiative, Roselyne Bachelot, François Loncle et Yves Cochet, appartenant tous trois à un parti politique différent, tentent ainsi de faire progresser la notoriété du commerce équitable en France. François Loncle explique que « trop peu de personnes connaissent le système du commerce équitable. Pourtant, lorsque les consommateurs le découvrent, ils l’approuvent et le soutiennent » [4]. D’autres institutions comme le Parlement Européen ou encore Matignon, ainsi que des mairies comme celles de Nantes et Rennes, ont suivi le même chemin [6]. Tout comme en France, les Parlements de Belgique, d’Italie, des Pays-Bas et du Royaume-Uni ont adopté le café équitable comme café officiel. Le rôle de l’Etat se révèle donc non négligeable.

B) Des solutions envisageables pour renforcer la position du commerce équitable sur le marché
Le commerce équitable commence donc à se faire une place sur le marché européen mais des solutions peuvent être proposées afin qu’il y prenne de l’ampleur. Il doit être nécessairement en adéquation avec le marché international, en répondant aux règles du commerce général. Il faut donc faire appel à la professionnalisation, à tous les stades de la filière, du commerce équitable, en appliquant des techniques de marketing, d’économie et de management.

Le marketing consiste à adapter au mieux une offre pour qu’elle réponde aux attentes du consommateur, il est donc un outil indispensable au bon développement du commerce équitable et à celui des producteurs. « Ce n’est pas parce qu’on fait du commerce équitable qu’il faut se priver de comprendre les besoins du consommateur et de tenter de les satisfaire », soutiennent les professionnels du domaine commercial. C’est d’ailleurs bien parce que le commerce équitable répond à une attente des consommateurs qu’il est promis à un bel avenir, et qu’il permettra de contribuer au développement des pays du Sud [8].

Les producteurs aussi doivent approfondir leur connaissance sur les différentes branches du commerce. Ils doivent par exemple savoir faire face à des imprévus, telle une commande inattendue qu’ils doivent satisfaire. De nombreuses organisations du commerce équitable proposent déjà aux producteurs des services de formation et d’assistance ; ces derniers apprennent à mieux connaître un système commercial qui leur paraissait excessivement complexe, et cette familiarisation constitue un avantage supplémentaire. Par exemple, des producteurs de café peuvent parler de la Bourse de New-York en connaissance de cause, et en sachant à quel point elle peut influencer leur condition de vie. Cette initiative devrait être étendue à tous les producteurs, en n’en laissant aucun pour compte [10].

Aujourd’hui, les consommateurs veulent que soient limpides les valeurs que défend l’entreprise qui les émet. Un collectif, fondé par Artisans du Monde et rassemblant 51 associations et syndicats, tente de faire naître une norme ISO (International Standard Organization) qui serait accordée aux entreprises pouvant prouver la qualité sociale de leurs produits. Pour sa part, le secrétaire d’Etat à l’économie solidaire (SEES) prépare un projet de loi-cadre de l’économie sociale et solidaire, avec un label pour le commerce équitable. Le SEES va même plus loin en demandant à l’Agence Française de Normalisation (Afnor) de constituer une commission pour le commerce équitable. L’avenir du commerce équitable passe donc par des normes pour fournir les garanties exigées par le consommateur [19].

D’autre part, on peut rapprocher le commerce équitable et le marché des produits bio puisque le développement de l’Agriculture Biologique repose aussi sur une prise de conscience des consommateurs. Les deux mouvements utilisent des outils similaires, comme la labellisation. L’évolution du commerce équitable au cours des dernières années va vers une meilleure valorisation de la qualité du produit, dont la qualité biologique du produit alimentaire. Inversement, une partie du mouvement de l’agriculture biologique prend largement en compte l’aspect social de la production. Mais un produit équitable n’est pas nécessairement biologique, et inversement ; or un consommateur conscient devrait choisir des produits biologiques et équitables. Une convergence des deux mouvements paraît donc logique et souhaitable, et entrerait dans une démarche marketing [13].

Le commerce équitable peut et doit également miser davantage sur la communication. Il faudrait « éduquer » le consommateur en insistant sur le fait que le commerce équitable a besoin de la mobilisation des consommateurs du Nord : une « démarche pédagogique » envers le public est souhaitée pour faire valoir la dimension sociale du produit. Ce commerce répond à une attente forte car le consommateur est dans une quête de sens par rapport aux produits qu’il consomme. Puisqu’il accepte d’engager son pouvoir de consommateur, il faut l’informer par quel geste cela est possible. Parmi les différentes méthodes d’information, il en est une à développer davantage : Internet. Internet est un outil efficace pour présenter et amplifier les campagnes de sensibilisation. Il démontre aussi son efficacité en développant un marché en ligne. Des sociétés telles Artisanat Sel ou commerceéquitable.com ont dores et déjà fait le choix de l’Internet comme un moyen privilégié de diffusion de leurs produits. Ce mode de vente va se déployer encore davantage dans les années à venir [1]. La vente par correspondance est également un circuit de distribution de ces produits (par exemple la CAMIF qui réserve des pages de son catalogue au commerce équitable).

Les sondages révèlent que beaucoup de gens voient les produits issus du commerce équitable comme des produits de qualité inférieure aux produits standard et plus onéreux que ceux-ci. L’information devrait donc porter sur ces critères et expliquer que la qualité est, dans la majorité des cas, supérieure car les organisations du commerce équitable intègrent le respect de l’environnement et des conditions de production dans leur cahier des charges. D’autre part, le fait que les petits producteurs soient rémunérés suivant un prix « juste » signifie qu’ils sont payés à un taux qui dépasse celui du marché. Cela dit, les payer à un prix équitable ne signifie pas que cela va coûter plus cher au consommateur : dès lors que le système du commerce équitable vise à éliminer au maximum les intermédiaires et à travailler en direct avec les producteurs, il permet simplement de réduire les coûts et d’allouer un pourcentage plus élevé aux producteurs.

Le flou dans la tête des consommateurs peut également être corrigé par la création d’une marque, à l’image d’Andines qui a pris les devants : la société d’importation de produits équitables a déposé une marque « commerce équitable » à l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI) avec une charte concrète. De plus, Andines est intransigeante quant au respect des critères du commerce équitable. En effet, lorsqu’un produit est commercialisé, il faut compter deux ans de travail en amont pour forger un partenariat commercial qui ne crée pas une dépendance économique pour le producteur du Sud vis-à-vis de l’importateur du Nord. La communication de ce travail strict convaincra définitivement le consommateur hésitant sur le bien-fondé du commerce équitable [1].

La sensibilisation aux inégalités Nord-Sud et au remède qu’est le commerce équitable doit se faire dès le plus jeune âge, lors de la scolarité. Des associations comme Déclics ou la Fédération Artisans du Monde proposent des mallettes pédagogiques à destination du corps enseignant pour aider à une meilleure connaissance des produits et des pratiques relevant de la consommation citoyenne. Cependant, ce moyen de sensibilisation n’est pas encore assez connu des enseignants et pourrait donc s’étendre encore plus. A un niveau plus élevé, le commerce équitable peut être étudié en cours, au collège, au lycée… il serait un bon sujet d’étude dans les filières commerciales. On peut citer l’exemple du lycée professionnel Sainte-Catherine au Mans (Sarthe) dont une partie des enseignants a initié des classes de la section tertiaire du lycée au commerce équitable. Ce travail a abouti à la réalisation par les élèves d’une exposition sur le commerce équitable au sein du lycée. En 2000, ils ont également confectionné un catalogue de cadeaux de Noël, l’ont diffusé et ont réalisé un bon chiffre d’affaire. Ce projet pédagogique se poursuit par l’objectif d’ouverture d’un magasin de commerce équitable au sein même de l’établissement, qui serait ouvert lors des pauses et à tous les évènements du lycée [1]. De même, à Liévin (Pas de Calais), un magasin-école du commerce équitable a été ouvert fin 2002 suite à un partenariat avec Artisans du Monde et une SARL locale. Le magasin-école a pour but d’allier solidarité au Sud, à travers le soutien apporté par le commerce équitable, et solidarité du Nord à travers la mise en œuvre d’actions d’insertion professionnelle de personnes en difficulté.

Chacun de nous est encouragé à réaliser des actions citoyennes. En tant qu’étudiant, il est possible de demander au Crous (Centre régional des œuvres universitaires et sociales) d’introduire un produit équitable dans les repas. En tant que citoyen, chacun peut démarcher sa mairie et les collectivités locales afin qu’elles consomment du café équitable. Les consommateurs peuvent demander aux chaînes de restaurants et d’hôtels de proposer des produits du commerce équitable, à l’image de la chaîne d’hôtellerie Accor qui propose du café équitable au petit déjeuner. Au sein de l’entreprise, le salarié pourrait proposer au Comité d’Entreprise de privilégier des agences présentant des voyages respectueux des populations et de l’environnement, comportant des rencontres avec des ONG locales, vers un tourisme solidaire. Par exemple, « Vacances Bleues » proposent des séjours « Voyager autrement » afin de faire appréhender la réalité économique et sociale de Pays du Sud et d’appuyer les projets d’associations locales. Ses participants comptent également l’association Artisans du Monde [1].

La multiplication des sources d’information, leur plus grande accessibilité, en même temps que de nombreuses crises sur les marchés des matières premières ont permis aux consommateurs occidentaux de prendre conscience de la situation des producteurs dans les pays du Tiers Monde. De plus, les exigences des consommateurs ont évolué : la notion de qualité doit désormais inclure des critères comme l’impact écologique et social de la production et de la commercialisation d’un produit. Tous ces changements laissent présager que le commerce équitable est sur la voie d’un développement certain.
III - Les dérives et les limites du commerce équitable

Bien que le commerce équitable semble être prêt à se développer, il faut remarquer qu’il lui reste des limites à dépasser et certains écueils comme la perte de son identité à éviter.

A) Les limites à long terme
Un premier obstacle au développement du commerce équitable à long terme est qu’il reste limité à des matières premières avec peu de valeur ajoutée et ne permet pas aux producteurs de s’industrialiser et d’évoluer. Pour le moment le commerce équitable suppose que les prochaines générations seront également des agriculteurs mais sans se préoccuper de ce qu’ils voudront vraiment. On pourrait penser que les labels de commerce équitable devraient encourager la transformation sur place des produits agricoles. Cependant on peut envisager des conséquences néfastes d’une industrialisation trop rapide (travail des enfants, problèmes environnementaux, normes sanitaires…). Si les labels du commerce équitable ne se sont pas tournés vers cette industrialisation, peut-être en avaient-ils mesuré l’impact [9].

De même que le commerce équitable ne concerne que des produits de base, il ne concerne que peu de pays tant consommateurs que producteurs. En effet, les pays de l’Europe de l’Est ne trouvent aucun partenaire à qui vendre des produits du commerce équitable [19] et selon un rapport de Fair Trade seuls 45 pays du Sud sont en contact avec les organisations Fair Trade. Ainsi le quotidien de cinq millions de personnes a été amélioré ce qui paraît dérisoire par rapport à la population des pays défavorisés. Les acheteurs sont évidemment les pays du nord principalement la Suisse, les Pays Bas, le Royaume Uni et l’Allemagne, avec une consommation annuelle par habitant respectivement de 39, 1, 14 et 7 francs en 2001 [14].

Le commerce équitable est limité dans son développement parce que dépendant de dons d’ONG, d’églises et d’associations. Le personnel qui aide activement le commerce équitable à fonctionner dans les pays du Nord est constitué de bénévoles et de personnes acceptant par conviction de ne pas être payées très cher. Par exemple à Artisans du Monde Montpellier, on compte 1/3 d’étudiants, 1/3 de retraités et 1/3 d’actifs). En ce sens, le commerce équitable sans être une œuvre caritative n’est pas pour autant aussi solide que le commerce traditionnel.

L’absence actuelle de normes définissant le commerce équitable est un frein considérable. En effet, Max Havelaar et Artisans du Monde suivent chacun des stratégies différentes : le premier suit un label et le second un code de conduite. Il manque donc au commerce équitable une norme commune officielle AFNOR [3]. Max Havelaar s’est ainsi imposé en tant que labellisateur du commerce équitable alors qu’aux yeux de la DGCCRF ce n’est pas un label mais une marque privée [5]. «  Il ’achète rien ne vend aucun produit […] [il] se borne à mettre en rapport des producteurs du Sud avec des industriels du Nord. ». Actuellement l’AFNOR essaie d’élaborer une norme du commerce équitable et un cahier des charges mais elle se heurte à des difficultés. Aucun organisme certificateur neutre et indépendant du commerce équitable n’a pu être délégué par l’Etat pour contrôler les « labels ». Pour le moment le commerce équitable s’autocontrôle. Face à la multitude des labels et à cette absence de normes, les consommateurs se laissent tromper et ne peuvent réellement acheter ces produits en toute confiance.

B) Détournement du commerce équitable par les grandes et moyennes surfaces
Actuellement le commerce équitable se développe de manière significative par le biais des grandes et moyennes surfaces. Ceci n’est pas sans risque pour la qualité des produits. Le développement du commerce équitable ne doit pas s’apparenter à une diminution de la qualité des produits afin que ceux-ci restent compétitifs et que le commerce soit équitable pour le consommateur [14].

De plus les grandes et moyennes surfaces ont des politiques publicitaires agressives qui tendent à faire perdre son âme au commerce équitable. D’ailleurs, les personnes que nous avons interrogées refusent d’acheter des produits équitables en ces lieux et préfèrent les petites boutiques « bio » et Artisans du Monde. En effet, conscients des préoccupations des consommateurs, les distributeurs ne tarderont pas à intégrer d’une façon ou d’une autre cette thématique comme argument de vente [10]. Il s’agirait là de marketing humanitaire contraire à l’éthique du commerce équitable. L’association entre Mac Donald Suisse et Max Havelaar qui semble positive dans un premier temps, peut paraître contre nature à plus long terme : les deux idéologies semblent en effet contradictoires, on peut alors se demander laquelle prendra le pas sur l’autre. D’autre part, du fait de la part importante de la grande distribution dans l’écoulement des produits du commerce équitable, on peut imaginer que ce seront ces entreprises qui édicteront leurs règles [2].

Par exemple, Carrefour a déjà mis en place son propre label équitable et de ce fait il contourne le label Max Havelaar. La multitude des labels « commerce équitable » pourra créer la confusion dans l’esprit du consommateur, celui-ci faisant également l’amalgame entre bio et équitable du fait du manque de clarté des informations délivrées. D’ailleurs, cette confusion a été constatée lorsque des gens du marché nous ont dit qu’ils achètent équitable pour la qualité de produits plus naturels.

Ainsi le risque est d’aller vers un commerce éthique avec des chartes moins strictes, nivelées vers le bas par la grande distribution. Le commerce équitable sera ainsi banalisé et deviendra une nouvelle « niche marketing » [19]. Il est donc important d’édicter des règles telles que des normes ISO internationales garantissant la qualité du produit et un cahier des charges strict même dans la grande distribution afin d’éviter cette dérive. En ce moment, des cabinets de conseil travaillent sur la définition du commerce équitable alors qu’ils n’ont aucune préoccupation éthique mais qu’au contraire, comme les grandes surfaces, ils recherchent un meilleur retour sur investissement [13].

C) La viabilité du commerce équitable s’il parvient à relever des défis
Il apparaît donc que le commerce équitable n’est viable à long terme que s’il parvient à relever quelques défis. Il n’est viable économiquement que pour un nombre restreint de produits de base et d’artisanat. Il semble pour l’instant incapable de relever le défi de la diversification et de l’industrialisation. Quantitativement, les produits du commerce équitable ne peuvent réellement aider efficacement les pays du Sud [3].

Un des gros défis du commerce équitable reste aujourd’hui le changement d’échelle. Mais pour autant le commerce équitable ne doit pas perdre son identité [11]. Le commerce équitable doit sortir de la confidentialité sans pour autant être récupéré par le marché conventionnel. Il doit rester une alternative plus juste au commerce mondial actuel.
Conclusion
Les problèmes soulevés par le développement à grande échelle du commerce équitable sont donc multiples. L’obstacle majeur reste actuellement le difficile passage à l’acte d’achat pour les consommateurs que nous sommes : en dépit des campagnes de sensibilisation de plus en plus nombreuses, le changement des mentalités nécessaire pour nous convertir en consomm’acteurs ne semble pas encore s’être réalisé. D’après nous, le commerce équitable risque de ne jamais devenir un marché économique reconnu, mais qu’il n’est déjà plus une utopie. En effet les acheteurs existent, sont fidèles et le resteront sûrement. Néanmoins ce marché nous semble destiné à rester marginal et à ne pas conquérir un public beaucoup plus large que l’actuel. Mais notre enquête montre toutefois que certaines personnes considèrent ce système comme une utopie et qu’ « il doit rester une utopie sinon il perdrait son sens ». La mobilisation des pays développés est toutefois une condition sine qua non pour instaurer des relations Nord-Sud plus équilibrées. Les luttes d’influence entre grandes et moyennes surfaces et circuits spécialisés doivent donc être dépassées, tout comme les considérations pseudo-caritatives : le commerce équitable a été créé pour les producteurs du Sud, non pas dans le but des les subventionner, mais bien pour leur permettre obtenir des parts de marché croissantes. Néanmoins, un développement accrû de ce commerce risque également de s’accompagner d’autres problèmes, même si les arguments « contre » proposés actuellement ne semblent guère convaincants. Ainsi, peut-on réellement soutenir que le commerce équitable « cautionne la mondialisation », alors que ces deux concepts sont aux antipodes l’un de l’autre ? De même, comment dire qu’il est une forme de néo-colonialisme puisqu’il répond à une demande des producteurs du Sud eux-mêmes ?
Références bibliographiques
  • [1] Alternatives Economiques.- La consommation citoyenne.- Alternatives Economiques, Pratique hors série, 2003, n°10, 144 p.
  • [2] CARLUER-LOSSOUARN.- L’avènement du « développement correct ».- Linéaire, 2002, n°174, p14-20.
  • [3] CASTELA (Pierre), HABBARD (Pierre).- Commerce équitable : un laboratoire à la portée du citoyen.- Solagra’lien, 2003, n°5, p 1-4.
  • [4] DESMEDT (Gérard).- L’Assemblée Nationale va montrer l’exemple : un café plus équitable.- La vie, 1999.
  • 5] EBRAN (Michel).-Commerce équitable : juge et partie.- Que choisir, 2003, n°408, p 40-41.
  • [6] LE BORGNE (Françoise).- La mairie se met au café équitable.- Ouest France, 29/03/2000.
  • [7] Le café se réveille.- Marie-France, mai 2000
  • [8] The new West India.[On line].- février 2004.- www.awigp.com
  • [9] La città invisibile.[On line].- www.citinv.it
  • 10] Le commerce équitable sur Internet, c’est commercequitable.com.[On line].- février 2004 .- www.commercequitable.com
  • [11] Confédération Paysanne.[On line].- www.confederationpaysanne.fr
  • [12] Dynamique commerciale.[On line].- février 2004.- www.dyn-com.com
  • [13] L’éconovateur.[On line].- www.econovateur.com
  • [14] Génération Entreprise. [On line].- février 2004.- www.generationentreprise.org
  • [15] International Internet Community For Environment, Human Rights, Development and Peace.[On line].- www.inti.be
  • [16] Ipsos.[On line].- février 2004.- www.ipsos.fr
  • [17] Le matin.[On line].- http://www.lematin.ch
  • [18] Max Havelaar, le label du commerce equitable.[On line].- 2003.- www.maxhavelaarfrance.org
  • [19] Le Monde Diplomatique. [On line].- octobre 2001.- www.monde-diplomatique.fr
  • [20] www.tocsin.net La consommation citoyenne. Alternatives Economiques, Pratique hors série, 2003, n°10, 144 p.
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